Javno zagovaranje

1. Šta je javno zagovaranje u kontekstu unapređenja javnih politika?

Kao i u svim drugim društvenim pitanjima, nema jedinstvene definicije javnog zagovaranja, a različiti akteri naglašavaju jedan ili drugi element. Svako javno zagovaranje sastoji se od dobro planiranih, usmerenih i organizovanih akcija radi ostvarivanja političkih i društvenih promena preko uticaja na javnost i vršioce javnih vlasti. Pritom, svako novo iskustvo javnog zagovaranja vodi novom razumevanju tog složenog procesa, u kome se odigrava prava borba za pažnju javnosti, naklonost zainteresovanih aktera i poželjnu odluku onih koji u društvu odluke donose, a pre svega javnih vlasti.

Javno zagovaranje je metod (sled koraka) koji onima koji nisu na vlasti treba da omogući da izvrše promenu, utiču na nosioce vlasti i pridobiju širu javnost na svoju stranu, tako što će nametnuti svoj pogled na određeno društveno pitanje i nametnuti svoje rešenje problema.

U kontekstu unapređenja javnih politika, javno zagovaranja podrazumeva set pažljivo osmišljenih aktivnosti koje su prilagođene dinamičnom, vrednosno određenom okruženju javnih politika. Javno zagovaranje je neraskidivo vezano za kontekst u kome se teži ka promeni postojećeg stanja, kao i za odnose i preraspodelu moći u zajednici u kojoj se javno zagovaranje osmišljava i sprovodi.

Ono što je specifična odlika javnog zagovaranja jeste potreba da se menja postojeće stanje, i to:
a) promenom postojećih strateških (strategije, akcioni planovi i sl.) ili normativnih dokumenata (zakoni i podzakonski akti) i drugih propisa;
b) promenom programa institucija i samih institucija (njihove organizacione strukture, procedura i praksi donošenja odluka), i
c) promenom verovanja, stavova i ponašanja građana u jednoj zajednici.

2. Razlikovanje javnog zagovaranja i sličnih koncepata

Akteri u mreži javne politike su s vremenom razvili niz koncepata kojima se može uticati na sam proces osmišljavanja i primene javnih politika. Neki od ovih koncepata su veoma slični javnom zagovanju i neophodno je napraviti jasnu razliku između njih.

Lobiranje – predstavlja uži pojam u odnosu na javno zagovaranje i odnosi se na pokušaj neposrednog uticaja na ključne donosioce odluka, najčešće kroz direktan kontakt i komunikaciju sa njima. Javno zagovaranje, sa druge strane, predstavlja koncept angažovanja više aktera u zajednici koji zajedno mogu da ostvare pozitivan uticaj na rešavanje problema ili ostvarivanje nekog razvojnog potencijala u zajednici.

Kampanje za podizanje svesti – usmerene su ka različitim akterima u zajednici sa ciljem njihovog informisanja ili podizanja opšteg nivoa obrazovanja ili svesti o određenoj temi. Javno zagovaranje je, sa druge strane, jasno usmereno ka nekoj promeni. Kampanje za podizanje svesti se mogu primenjivati kao jedan od instrumenata u kampanji javnog zagovaranja.

Obrazovne aktivnosti (treninzi, radionice, obrazovni kursevi i sl.) ‒ usmerene su ka jačanju kapaciteta (znanja i veština) pojedinih aktera u mreži javne politike koji se mogu (ali i ne moraju) koristiti za aktivnosti koje su usmerene na promenu konkretne javne politike. One, takođe, mogu biti sastavni deo kampanje javnog zagovaranja i u tom slučaju služe za osnaživanje konkretnih aktera u mreži da bi se izvršio odgovarajući uticaj na druge aktere u mreži ili dao neki drugi konkretni doprinos promeni javne politike.

3. Koraci u javnom zagovaranju

Proces osmišljavanja, primene i evaluacije javnih politika je složen i podrazumeva angažovanje mreže aktera koji, s različitim stepenom moći, uticaja, zainteresovanosti i različitim ciljevima, pokušavaju da nametnu rešenje za konkretan problem ili upravljaju konkretnim razvojnim potencijalom zajednice. Ovaj proces biva još složeniji ako se uzme u obzir da su akteri uključeni u konkretnu javnu politiku često vođeni različitim interesima i vrednostima i koriste najrazličitija sredstva komunikacije. Jedan od tih instrumenata komunikacije u mrežama javne politike jeste i javno zagovaranje.

Imajući u vidu složenost, i često visok stepen nepredvidivosti u procesu osmišljavanja i primene javnih politika, javno zagovaranje nije linearan i jednosmeran proces. Javno zagovaranja podrazumeva promenu i prilagođavanje dinamičnom, vrednosno polarizovanom okruženju javnih politika. Javno zagovaranje, međutim, ne predstavlja proces u kome je improvizacija poželjan pristup. Naprotiv, iza uspešnih kampanja javnog zagovaranja najčešće stoji pažljivo promišljanje i strateško planiranje koraka u procesu javnog zagovaranja.

Ne postoji jedinstveni pristup planiranju kampanje javnog zagovaranja. Pristup za koji smo se mi opredelili je proistekao iz prakse, i kao takvog ga smatramo najpogodnijim za upotrebu za sve početnike, ali i za one koji žele da unaprede svoje veštine osmišljavanja i sprovođenja kampanja javnog zagovaranja. Prema ovom pristupu, javno zagovaranje sastoji se iz sledećih koraka:

Grafikon 8: Koraci u javnom zagovaranju

3.1. Odabir teme

Proces javnog zagovaranja počinje određivanjem tematske oblasti unutar konkretne javne politike u kojoj će biti zagovarana promena strateškog, normativnog, institucionalnog okvira, budžeta ili bilo koja druga promena koju zagovaramo. Temu javnog zagovaranja određuje društveni problem, i to ne bilo koji, već onaj koji zahteva političko rešenje. Tema treba da bude fokusirana, jasna i široko prihvaćena od strane grupe koja pokreće proces javnog zagovaranja. Problem zbog kojeg počinjemo javno zagovaranje je od šireg značaja za zajednicu i postoje realne šanse da će nebavljenje njime imati veće štetne posledice.

Uspešni javni zagovarači su u stanju da precizno definišu problem u realnom kontekstu, njegove uzroke i obim i koje će štetne posledice nastupiti ukoliko se i druge zainteresovane strane ne uključe u njegovo rešavanje – pre svega nadležni organi javnih vlasti. Upravo zbog toga se javni zagovarači uključuju u rešavanje, time što će, za početak, ponuditi svoje viđenje i razumevanje problema. Prilikom odabira teme, takođe, morate sebi dati odgovore na sledeća pitanja:

Da li su donosioci odluka svesni problema kojim se bavite u vašoj kampanji?
Da li je problem koji ste odabrali jasno prepoznat i postoji li namera ili plan da se on rešava? Ako nije, da li postoje određene zainteresovane strane koje se vašim problemom već bave ili koje već zagovaraju istu/sličnu stvar?
Da li je ovaj problem već identifikovan od strane donosilaca odluka, samo nije na njihovoj agendi/ listi prioriteta?
Da li postoji interesovanje za temu koju ste odabrali za vašu kampanju javnog zagovaranja ili morate da ga stvorite?

3.2. Definisanje ciljeva javnog zagovaranja

Nakon što smo odredili tematsku oblast, potrebno je postaviti ciljeve javnog zagovaranja – opšti cilj i specifične ciljeve. Ovde treba napomenuti da iz jednog opšteg cilja može da se postavi više specifičnih, koji su dostižni i ostvarivi u kraćem vremenskom periodu. Opšti cilj je potreban da bi nas usmeravao u jednom dužem periodu, da nam ukaže na pravac u kome idemo.

Opšti cilj je opšta izjava o tome šta se srednjoročno ili dugoročno želi postići, vizija promene ili rezultata u konkretnoj javnoj politici.

Specifični ciljevi opisuju kratkoročna, određena, ostvarljiva i merljiva postignuća vezana za temu (problem u javnoj politici), koja će doprineti ostvarivanju opšteg cilja. U ovoj fazi planiranja bitno je da procenite da li vaša organizacija, imajući u vidu sredstva, mogućnosti i prepoznate prepreke, može da utiče javnim zagovaranjem na konkretnu promenu.

3.3. Definisanje ciljane publike

Sledeći korak je prepoznati ciljanu publiku ‒ ključne donosioce odluka koji imaju moć i autoritet da sprovedu željenu promenu u okviru tematske oblasti, kao i one koji mogu da utiču na donosioce odluka. Ciljana publika su organi javnih vlasti, oni koji mogu da ispune postavljene ciljeve javnog zagovaranja. U zavisnosti od teme i nivoa ciljeva, to mogu biti: opštinske ili gradske uprave, organi teritorijalne autonomije, državni organi ili ustanove i organizacije koje u svojoj nadležnosti imaju donošenje odluka o odabranoj temi javne politike. Ciljana publika javnog zagovaranja su i oni koji mogu dodatno da utiču na donosioce odluka, oni koji do željene odluke nadležnih vlasti, a time i do promene, dovode posredno.

Za dobar i tačan odabir ciljane publike neophodno je dobro poznavanje pravnog okvira i nadležnosti različitih organa javnih vlasti u sistemu u kome očekivana odluka treba da bude doneta. Neophodno je, takođe, razumevanje strukture ovih organa, njihovih unutrašnjih procedura i praksi u procesu donošenja odluka, uključivanje zainteresovanih strana u ovaj proces i komunikacija o svim aspektima promene jedne javne politike. Potrebno je razumevanje društvenih i političkih odnosa, koji prevazilaze puku pravnu analizu. Ovo je posebno od značaja u odabiru sekundarne ciljane publike, različitih institucija i organizacija koji svojim uticajem i autoritetom mogu da pomognu da primarna ciljana grupa, a to su donosioci odluka, prihvate naš predlog za rešenje problema u konkretnoj javnoj politici.

Pored mapiranja primarnih i sekundarnih ciljanih grupa, u ovoj fazi planiranja za kampanju javnog zagovaranja od izuzetne je važnosti da razumete gde se zaista nalazi centar moći za donošenje odluka, ko zapravo donosi odluku i ko utiče na institucije i pojedince prilikom donošenja odluka. Podjednako je važno i razumevanje prakse donošenja odluka unutar definisane ciljane grupe. Da li je praksa određena formalizovanim normativnim okvirom koji se primenjuje u stvarnosti ili je rezultat delovanja kroz neformalne kanale? Na kraju, kako ciljana publika kampanje javnog zagovaranja razmišlja i diskutuje o temi kampanje i cilju kampanje koji je postavljen u prethodnom koraku? Ovde je, takođe, neophodno da se oceni koliki je stepen konsenzusa ili konflikta među ključnim zainteresovanim stranama povodom teme kojom se bavi vaša kampanja javnog zagovaranja.

3.4. Osmišljavanje poruke

Zatim sledi osmišljavanje ubedljive poruke za potrebe ciljane grupe, nadležnih organa javnih vlasti i drugih donosilaca odluka, koji imaju moć da problem reše na način koji se predlaže kroz kampanju javnog zagovaranja. Poruka pokazuje da zagovarači znaju šta hoće i treba argumentovano da definiše problem zbog kojeg je pokrenuto javno zagovaranje, ponudi novo rešenje i navede na akciju koja će dovesti do promene.

Precizna i jasna poruka bitno povećava šanse za uspeh javnog zagovaranja. Poruka je najčešće kratka, sastoji se od jedne do dve rečenice. Ona mora da bude uobličena primerenim jezikom, a njena sadržina prilagođena načinu (instrumentima) kojima će se komunicirati s drugima. U suštini, priroda poruke treba da bude takva da podstakne odabrane ciljane grupe da razmotre, preispitaju svoje pozicije i prihvate vaš predlog. S tim u vezi, prilikom osmišljavanja poruke treba naročito obratiti pažnju na sledeće:

Da li je poruka pristupačna i relevantna za definisane ciljane grupe?
Da li je okrenuta ka praktičnim rešenjima?
Da li je vaša ciljana grupa razume?

Ne zaboravite – različite poruke formulišu se i plasiraju ključnim donosiocima odluka (onima koji usvajaju ili odbijaju predlog za rešavanje problema), zainteresovanim stranama koje mogu pružiti podršku, ili pak onima koji ne donose odluke, ali i ne podržavaju inicijativu u okviru kampanje javnog zagovaranja.

3.5. Izbor kanala komunikacije

Da bi poruka javnog zagovaranja i naše rešenje došli do ciljane publike, potrebni su odgovarajući kanali komunikacije. Kanali komunikacije definišu se shodno odabiru i analizi ciljanih grupa. Sledi tabelarni prikaz komunikacionih alata/formata koji se koriste kada se ključne poruke kampanje javnog zagovaranja žele preneti stručnjacima, neposredno zainteresovanim akterima (npr. donosiocima odluka ili kreatorima javnog mnjenja) i najširoj javnosti.

Izbor kanala komunikacije koji će se koristiti tokom kampanje javnog zagovaranja uslovljen je prirodom same poruke, odabirom ciljane publike, sredstvima kojima se raspolaže u okviru kampanje, ali i kreativnošću i originalnošću s kojom su zagovarači u stanju da osmisle i primene određeni kanal komunikacije.

Grafikon 9: Ciljane grupe, formati ili komunikacioni alati u javnom zagovaranju

3.6. Umrežavanje i izgradnja podrške

Sledeći korak je umrežavanje i proširivanje baze podrške izgradnjom savezništva s drugim akterima. Mreže i koalicije grade zagovarači, pre svega, s drugim organizacijama civilnog društva, ali i s drugim akterima koji imaju isto mišljenje i voljni su da podrže izbor teme, viđenje teme i predložena rešenja u okviru kampanje.

U ovom koraku neophodno je da se definiše koja vrsta podrške je potrebna i u kojoj meri je zagovaračima neophodna saradnja s drugim akterima da bi se ostvarili postavljeni ciljevi kampanje javnog zagovaranja. U tom smislu:

Ko su pojedinci, institucije i organizacije koje treba pridobiti?
Koliko su oni spremni da nas slede u kampanji?
Da li dele uverenja i vrednosti koje se prožimaju kroz kampanju i u kojoj meri?

Posebnu pažnju u izgradnji podrške treba posvetiti stručnoj i opštoj javnosti – podrška javnosti je neizostavni element dobrog javnog zagovaranja.

3.7. Prikupljanje sredstava za javno zagovaranje

Sledeći korak je prikupljanje sredstava za javno zagovaranje. Prikupljanje sredstava podrazumeva angažovanje svih raspoloživih resursa – ovde se ne misli samo na finansije već i na postojeća znanja, veštine, prostor, materijale i sl. koji su neophodni za uspešno vođenje kampanje javnog zagovaranja. Javno zagovaranje je sistematičan proces koji podrazumeva dobru organizaciju i koji zahteva resurse koji se moraju pažljivo projektovati. Nakon toga ove resurse je neophodno pribaviti i odgovorno i racionalno koristiti u toku samog sprovođenja kampanje.

3.8. Izrada plana javnog zagovaranja

Izvođenje javnog zagovaranja treba detaljno razraditi planom delovanja, koji treba da odgovori na osnovna pitanja koje se pred javne zagovarače postavljaju: ko će, kada, gde i na koji način obavljati koje aktivnosti. Plan za javno zagovaranje pomaže da se jasno vidi redosled koraka koji je vremenski utemeljen i određen. Plan je fokusiran na javno zagovaranje, a deo plana je svakako usmeren na razradu rešenja koja se predlažu, kao i na komunikaciju s donosiocima odluka.

Ovde je, takođe, bitno pomenuti i deo koji se odnosi na kampanju za pridobijanje javnosti na stranu zagovarača (a s ciljem da javnost izvrši pritisak na donosioce odluka, da problem reše na način na koji oni predlažu).

3.9. Prikupljanje podataka i analiza informacija

Prikupljanje podataka i analiza informacija prikupljenih tokom sprovođenja kampanje javnog zagovaranja neophodan su osnov za svaki od navedenih koraka u procesu javnog zagovaranja. Pouzdane informacije su od ključnog značaja, počev od izbora teme, istraživanja trenutnog zakonskog i institucionalnog okvira, traženja rešenja, pronalaženja istomišljenika i izgradnje mreže podrške, obezbeđivanja sredstava za javno zagovaranje, pravljenja plana za delovanje i njegovog sprovođenje, uz stalno praćenje rezultata i procenjivanje uspeha. Od posebnog značaja su istraživanja pozicija donosilaca odluka, drugih ciljanih publika i javnosti. Od njihovog stava u odnosu na ciljeve postavljene od strane zagovarača i promene stava tokom procesa zagovaranja, zavise i aktivnosti tokom kampanje, prikupljanja sredstava, planiranja primene, praćenja rezultata i procenjivanja uspeha. U stvarnosti to nije samo jedan korak već kontinuirani proces bez koga je nemoguće sprovesti bilo kakvu kampanju javnog zagovaranja.

3.10. Nadgledanje i ocena uspešnosti (monitoring i evaluacija)

Nadgledanje i ocena uspešnosti, kao i prikupljanje podataka, odvijaju se tokom čitavog procesa javnog zagovaranja. Od velikog je značaja kako se prati plan primene, procenjuje uspešnost ili mere rezultati. Dobijeni podaci su osnova za realnu procenu koliki stepen promene se može očekivati u javnoj politici, propisima, programima, institucionalnom okviru ili finansiranju, kao rezultat svih napora koji se preduzimaju kroz javno zagovaranje. Preciznije rečeno, monitoring i evaluacija omogućavaju zagovaračima da utvrde šta će biti drugačije nakon završetka kampanje javnog zagovaranja, kako i na osnovu čega mogu utvrditi da se situacija promenila.

Kroz proces monitoringa, odnosno praćenja sprovođenja zagovaračkih aktivnosti, prikupljaju se informacije o zagovaračkim aktivnostima u određenom vremenskom periodu kako bi se utvrdilo da li proces zagovaranja teče prema planu. S jedne strane, monitoringom se mogu prikupiti i analizirati interni podaci (koji utvrđuju koliko valjano se sprovode aktivnosti), eksterne prepreke (koje utvrđuju da li se promenio kontekst i okruženje za zagovaranje), prepreke u saradnji, a može se utvrditi i napredak u dostizanju zacrtanih ciljeva.

Evaluacija se odnosi na analizu prikupljenih podataka kako bi se ispitalo da li je cilj zagovaračkih aktivnosti dobro definisan i može biti retrospektivna (sprovodi se nakon što je kampanja zagovaranja implementirana i pomaže da se identifikuju naučene lekcije) i prospektivna (sprovodi se tokom zagovaračke kampanje i doprinosi kontinuiranom praćenju i pomaže pri redefinisanju aktivnosti). Postoji i treći tip evaluacije, razvojna evaluacija, čiji je cilj podrška u implementaciji programa, razvoju zaposlenih i/ili organizacionom razvoju. Monitoring i evaluacija omogućavaju analizu napretka zagovaračkog rada kako bi se napravile izmene koje su potrebne za delotvornije rezultate zagovaranja. Evaluacija zagovaranja pomaže da se utvrdi da li zagovarački proces napreduje prema planu, da li su neophodne strateške izmene i da li su zagovarački ciljevi postignuti.

Neki od glavnih izazova koji se mogu javiti tokom procesa monitoringa i evaluacije u kontekstu javnog zagovaranja su: vremenski period zagovaranja, identifikovanje uzroka promene, nepredvidivost i konfliktnost procesa.

Vremenski period zagovaranja. OCD i donatori često imaju ograničene rokove za sprovođenje kampanje javnog zagovaranja. Međutim, zagovarački proces ponekad može trajati decenijama, pre nego što se dostigne glavni cilj zagovaranja. S tim u vezi, ograničeno vreme i resursi mogu da utiču na ishod evaluacije zagovaračke kampanje.

Identifikovanje uzroka promene. Često nije moguće utvrditi koji je glavni uzrok koji je imao direktnog efekta na rezultat zagovaranja. Jedno moguće rešenje može biti fokusiranje na doprinose (engl. contribution) kako bi se identifikovalo koji su mogući uticaji na zagovaračku kampanju.

Nepredvidivost procesa. Zagovaranje nije linearni proces i usled efekata spoljašnjih faktora, zagovarači često mogu odraditi aktivnosti prema planu, ali da to, i dalje, ne da željene efekte.

Konfliktnost procesa. Upuštanje u zagovaračke aktivnosti može imati političke posledice u kontekstu odnosa između različitih grupa čiji interesi se ne poklapaju. One se ne mogu predvideti i mapirati, te je proces zagovaranja komplikovaniji.

Za monitoring i evaluaciju javnog zagovaranja dostupne su razne metode i alati. Međutim, pre nego što krenete da ih razmatrate, dobro bi bilo da prvo razmislite i napravite plan kako ćete sprovesti monitoring i evaluaciju javnog zagovaranja. Ovaj proces planiranja obično podrazumeva set od pet koraka, odnosno pet pitanja na koje treba da odgovorite:

Zbog čega sprovodite monitoring i evaluaciju, za koga i na osnovu čega?
Kako ćete definisati šta je predmet monitoringa i evaluacije?
Kako ćete opisati šta se dogodilo: aktivnosti, rezultati, kontekst?
Kako ćete razumeti šta je uzrok opaženih promena, zašto su se one desile?
Kako ćete proceniti uspeh zagovaranja?

Obično je u ovom procesu korisno napraviti razliku između aktivnosti koje planiramo (npr. organizovanje događaja na kom će biti prisutni predstavnici ministarstava), rezultata kojima doprinosimo (npr. tema zagovaranja je stavljena na agendu donosilaca odluka) i uticaja do kojih ti rezultati mogu dovesti (npr. promene u javnim politikama ili zakonima u skladu sa zagovaranjem). Kako bismo pratili i evaluirali ove različite aspekte, koristimo pokazatelje i prikupljamo podatke u vezi sa njima. Na primer, u vezi sa aktivnostima pratimo broj učesnika događaja i prisutnost predstavnika različitih sektora, rezultate možemo da pratimo preko broja saopštenja donosilaca odluka u kojima se pominje tema zagovaranja, a uticaj preko broja usvojenih komentara na predloge javnih politika ili zakona.

Metode i alati – kratak opis i linkovi

Dostupan je veliki broj različitih metoda i konkretnih alata koji se mogu koristiti u procesu monitoringa i evaluacije. Oni se razlikuju u odnosu na to da li se koriste u praćenju sprovođenja aktivnosti ili u evaluaciji. Većina metoda podrazumeva primenu standardnih istraživačkih metodoloških pristupa kao što su intervjui i fokus grupe, analiza dokumenata i studije slučajeva. Međutim, uzimajući u obzir jedinstvene karakteristike ovog procesa, razvijeni su i primenjuju se metode i alati koji su specifični za praćenje i evaluaciju javnog zagovaranja. Primeri su sledeće metode:

Priče o promenama: Predstavljaju studije slučajeva, kvalitativnu metodu kojom je moguće ispitati kontekst zagovaranja, procese koji su se odvijali i rezultate, i na taj način dubinski istražiti celokupan proces javnog zagovaranja. Obično je primena ove metode podstaknuta nekim značajnim uspehom ili neočekivanim neuspehom, a podrazumeva prikupljanje podataka kroz intervjuisanje predstavnika zainteresovanih strana i osoba koje su uključene u sprovođenje zagovaračke inicijative.

Najznačajnija promena: Ova metoda podrazumeva intervjue sa svim grupama aktera koji su uključeni u zagovaranje, a primenjuje se sa ciljem da se utvrdi šta je iz njihove perspektive najznačajnija postignuta promena. Sledeći korak je razmatranje svih prikupljenih podataka i diskutovanje o njima, i utvrđivanje zajedničkih tema koje se ponavljaju.

Bellwether metoda: Ova metoda se koristi za analiziranje toga koliko se tema zagovaranja nalazi visoko na agendi donosilaca odluka. Podrazumeva intervjuisanje osoba koje imaju naročito značajan uticaj u oblasti u kojoj je sprovedeno zagovaranje (npr. donosioci odluka, zaposleni u istraživačkim organizacijama i institutima, predstavnici poslovnog sektora ili medija). Njima se postavljaju pitanja o tome koje su teme na agendi donosilaca odluka, koja je verovatnoća za usvajanje javne politike ili drugih promena koje se zagovaraju u budućnosti, ko su zagovornici promene.

Analiza doprinosa: Kroz ovaj metodološki pristup nastoji se utvrditi da li može da se tvrdi da je zagovaranje doprinelo promenama u oblasti javnih politika. Najpre se mapiraju rezultati zagovaranja i prikupljaju podaci o njima, zatim se analizira da li postoje bolja, alternativna objašnjenja rezultata.

Kreiranje javnih politika u Srbiji